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我们为什么要复盘?(风暴娱乐平台)

2021 年,在经历疫情的第一轮冲击后,可口可乐公司与实现快速反弹,分别同比增长17.09%/26.21%。同年,国际品牌咨询机构Interbrand 公布年度全球最佳品牌排名,可口可乐位于第六且为前二十中唯一的饮料公司。

纵观历史长河,公司在多个时期亦有为人称道的经营表现和历史。这不禁令人好奇:①可口可乐是否能代表公司中最成功的经营业态?②公司的历年表现又如何成就了每个时代背景下的可口可乐?③在我国市场上,公司如何破局又面对着哪些变化?对于以上问题,本文将对通过对公司历史的复盘及当前公司经营模式的分析以做出详细的解答。

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品牌文化塑形、海外扩张、多品牌战略与瓶装权管理为公司穿越历史之盾可口可乐诞生至今,其发展主要经历了四个时代:①1886-1992 年公司主要完成了初期基本积累并在瓶装商的推动下实现市场的快速扩容。从1889 年公司成立到1905 年瓶装商业务的初步布局,可口可乐糖浆销量实现从2171 加仑到150 万加仑的跃升,期间CAGR 达50.48%。

②1923-1955 年公司通过与广告营销与军需消费的优势完成了国民品牌的塑造。同期,公司通过随军建造的64 家海外瓶装厂奠定了可口可乐业务全球扩张的基石。

③1955-1997 年,凭借美元汇率下行的优势,公司海外业务利润占比从1983 年的53.96%迅速提升至1990 年的80.45%,税后收入在1988 年突破10 亿美元大关。品牌方面,公司通过收购及品牌孵化于1960年起陆续进入了果汁、咖啡、运动饮料、即饮茶和瓶装水赛道,开启了公司多市场、多品类、多品牌运营的时代。

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④1997-2021 年面对两次金融危机,公司在坚持多品牌战略的同时对瓶装业务开启了新一轮的整合剥离。2018 年起,公司逐步进入轻资产发展模式,固定资产比例从2012 年的16.80%下滑至2021 年的10.51%,ROE 则从28.00%提升至46.20%。

综合以上历史特点,我们发现品牌文化塑形、海外扩张、多品牌战略与瓶装权管理是公司穿越时代的坚盾。

知舍得的本地化策略为可口可乐在我国市场扩张的破局之矛可口可乐进入中国大陆市场初期以重资金投入(赠送设备、投资生产线等)、少分利换取中方合作与市场占有率。1992 年起,可口可乐紧跟政策实现生产线快速扩张后,公司资本逐步退出,大陆业务转向轻资产模式。

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业务方面,为应对中国市场消费者消费习惯与美国市场的差异,公司在早期引进可乐、雪碧及芬达后就开始筹划其他细分赛道的布局。同时,公司积极推动新品本地化、生产本地化、营销本地化。

可口可乐亦将产品和公司理念与我国文化元素融合,逐步成为中华文化对外传播的一种媒介。

回到眼前,产品粘性与轻资产模式驱动公司良性发展形成闭环可口

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