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理想L9是500万以内最好的家用SUV、问界M7的舒适体验超越百万豪车、格力手机不比差——狂言频出的CEO们,一次又一次被送上热搜。

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靠金句博眼球,老板亲自冲在营销第一线,已经成为诸多公司心照不宣的流量密码。

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号称不花一分钱广告费的汽车圈网红鼻祖埃隆·马斯克,去年上了74次热搜。汽车创始人李斌,公开表示“谁还买油车?”从劳模化身为劳模的雷军,已发布近1.5万条微博。

从董明珠、周鸿祎到余承东,多位大佬因不靠谱言论吸睛一时。

社交媒体是把双刃剑,既是成本低、效果好的营销利器,也可能让企业在处处暗礁的商业海洋中面临不必要的风浪。语出惊人的大嘴CEO们,如何把握这微妙的平衡?

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话比车红

有人半开玩笑地总结,造车新势力的金句迭代速度远超新车发布频率。不久前上市的新车L9,就被创始人李想的豪言送上了舆论的风口浪尖。

“理想L9是500万元内最好用的家用SUV.”李想在社交平台上如是写道,引来网友几乎一边倒的冷嘲热讽。在发布会上,他又进一步直接点名“碰瓷”库里南、奔驰GLS、迈巴赫、路虎揽胜和宝马X7,再次冲上热搜。

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有网友认为,这是一种明显的营销手段。“很明显他最明白产品之间的差距,但是不这么说有流量么?为了赚钱,不寒碜。

掌管华为智能汽车解决方案BU的余承东,同样靠“大嘴”在手机圈和汽车圈刷足了存在感。

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今年3月问界M5上市时,余承东简单粗暴地算了笔账:每家店每个月销售30台,1000家华为门店就可以完成30万辆的销售目标,超越蔚小理之和。5月,他又在粤港澳大湾区车展上表示,“问界M7的舒适性将超越所有的高端车、车、MPV”,还宣称现在买油车等同于智能手机时代买老人机。

此番言论,被CEO何小鹏吐槽“有点想扔个鞋子上来”。

跟余承东英雄所见略同的还有蔚来CEO李斌。2021年年末,李斌一句“现在谁还买燃油车,爱闻味道么?”被大量网友口诛笔伐,有人认为这是“新时代的何不食肉糜”,“原来真的可以因为一个人,讨厌一个品牌”。

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不知是否跟去年底的营销翻车有关,今年来李斌言论较为收敛,近期发布会也只是“谦虚”地将蔚来新车与宝马X5相提并论。

在汽车圈里,一如既往输出咋舌言论且频频上热搜的,当属“硅谷钢铁侠”马斯克。从“我真不想做CEO”,到“我比全地球人都更懂得制造”,马斯克不止一次地将舆论圈搅得天翻地覆。

他还表示特斯拉要造出“擎天柱”,甚至想将特斯拉的工厂建在外星球上。

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马斯克对营销费用为零一直颇为得意,他本人则在上频频发文,赚足了眼球的同时,化身为企业最佳的代言人。

对处于成长期的新能源车企而言,嘴炮式广告和碰瓷式营销,无疑是扩大影响力和拉升品牌认知度的一种方式,也吸引了更多CEO们冲在营销第一线。

CEO走向前台

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屡屡被贴上率直、随性标签的科技公司大佬们,比新势力CEO们更早活跃在互联网上。

曾在微博上宣称将打败苹果、登顶全球第一的小米创始人雷军,称得上是最爱发微博的CEO.截至目前,雷军发布了将近1.5万条微博,并且他曾表示都是本人亲自发的。

从对标苹果的豪言,到下场造车的壮志,雷军的上万条微博大多围绕旗下业务展开。

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为小米9造势时,他一天连发16条微博,被网友戏称更新频率堪比营销号。最近,他为了给与徕卡联合研发的小米12S预热,特意换了一张手持相机的头像图片,并发微博称“学摄影,我是认真的,只要我学好了摄影,小米手机影像就一定会变得更好”。

除了“按照国际惯例,先吹牛”“能不能有年终奖,就一个目标,就是能不能干翻华为”等经典语录,雷军还曾在红米Note3的线下发布会上语出惊人,抛出“友商是XX,其中首先小米是XX”的评论。

曾与雷军对赌10亿的格力“铁娘子”董明珠,也是玩转营销的高手。今年6月初,董明珠在大会上声称“格力手机并不比苹果差”。

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然而,造了7年手机的格力,至今仅卖出几万台手机。

360创始人周鸿祎也是社交网站的常客,与郭德纲同台斗嘴也能不落下风。他曾在微博限制字数时调侃,“我每天骂大街,140字哪够?”

Facebook宣布改名后,周鸿祎不忘在微博上蹭热点,称“看上哪吒名字,360要和哪吒‘生孩子’”。但在另一个场合,他却表示“智能汽车在我们眼里很危险”。

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走向前台的CEO们,吸引的可能是瞩目和掌声,但也很可能是嘲讽和反对。

创始人俞敏洪曾因过激言论引得妇联下场,最终删微博道歉。万达创始人王健林也曾因一个亿的“小目标”而红极一时。

劳斯莱斯CEO托斯顿·穆勒·乌特弗斯(Torsten Müller-tvs)则因称新冠病毒帮助销量创纪录的言论,遭到众人声讨。

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赚了眼球输了名声的CEO们,为何不肯三缄其口,反而频频语不惊人死不休?

边际内的营销之道

答案很简单:看似“不着调”的言论背后,很可能是精心设计过的营销文案。

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在去中心化、信息碎片化的移动互联网时代,过去藏在幕后运筹帷幄的CEO们开始从幕后走向台前,输出观点、引导舆论,企业家个人IP与公司的品牌价值更深度地绑定。这意味着成本更低、效果更好的品牌营销,也意味着企业与用户之间的距离大大缩短。

李想叫板库里南和迈巴赫的举动,在被嘲讽的同时,也让理想L9得到了足够多的关注,进而提升销量和品牌影响力。雷军在刚闯入新造车赛道时,在微博上发起过一次投票,让网友选择小米汽车的名字。

CEO们的“大嘴”看起来无所顾忌,但他们在公众心目中塑造的人设往往与品牌十分契合。在创业初期走性价比路线的小米,其CEO雷军总是以接地气的数码达人形象出现。

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试图颠覆汽车行业的马斯克,则频频谈及星球、外太空、脑机接口等颇具科幻色彩的词语,被贴上了硅谷钢铁侠的标签。

更重要的是,看似口无遮拦的CEO们从不踩红线,他们通常只在安全边界内发声。

李想虽然敢直接对标库里南,但当被问及理想L9订单量时,却表现得十分冷静:“订单量很大,但最终还是要看交付量。”除了既非上市公司,又不亲自下场造车的华为,绝大多数车企CEO们很少在社交媒体上透露具体的销量目标,这些数字只会出现在财报或财报电话会上。

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相比之下,对标、挑战等相对模糊的表述,既不违反证监会和交易所严格的信息披露制度,也很难因达不到目标而被追责。

唯一遭遇过严重“翻车”事故的CEO,是习惯了在社交媒体上开炮、过嘴瘾的马斯克。

2018年,马斯克发推文暗示特斯拉有私有化的计划,甚至暗戳戳地透露了价格,导致该公司股价在短期内大涨。事后,SEC(美国证监会)以欺诈行为对马斯克和特斯拉分别处以2000万美元的罚款,并为马斯克明确划定了未经批准不得发表的内容范围。

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也许是吸取了此次教训,马斯克在后来被指操控加密市场时,没有再次被监管机构抓住言语漏洞。

因此不难看出,那些CEO们吹过的牛看似极具争议,但大多是在安全边界内精心打造的借势营销方案。但从吸睛到吸金,还有相当漫长的一段距离要跨越。

吹牛容易实现难,要想将吹过的牛一一实现,CEO们要做的功课还有很多。

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(文章来源:时代周报)

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